11年前《甲方乙方》的片尾，葛優(yōu)曾煽情的念到：“1997年就要過去了，我很懷念它”。臨近2008年末，300多個日日夜夜又有多少大事值得我們懷念：且不說冰凍災害、汶川地震中的眾志成城給我們帶來的感動，也不提北京奧運、神七問天讓我們?nèi)计鸬淖院?，更不必深陷在席卷全球的金融風暴所帶來的沮喪中——在我們所更為熟知的行業(yè)——國內(nèi)乃至全球通信行業(yè)，2008同樣將被寫入史冊。

　　回首2008，手機市場波濤洶涌更甚以往，這其中的浮浮沉沉，也與一整年中各色功能繁多、性能強悍的手機產(chǎn)品一樣，值得我們關注了解。

國際巨頭篇：行業(yè)遇冷 巨頭也過冬

諾基亞：帝國疆土緩步擴張

　　受到國際經(jīng)濟危機形勢影響，手機行業(yè)巨頭諾基亞的日子也不那么“舒坦”。由于全球消費觀趨于謹慎，尤其以發(fā)達國家消費者最為明顯；而新興市場國家由于受到全球經(jīng)濟危機影響稍小，對于諾基亞的市場份額貢獻明顯，有報道稱Q2至Q3之間，諾基亞在全球的市場占有率達41.1%。

圖為2008年二季度諾基亞手機全球出貨情況

　　根據(jù)諾基亞最近一期公布的2008年第三季度財報顯示，三季度手機出貨量為1.178億部，較去年同期增長5%。單看這一則數(shù)據(jù)還能讓人滿意，而這樣的成績與第二季度（4~6月份）的1.22億相比，亦有3%的降幅。新興市場對諾基亞份額提升帶來幫助的同時，日趨走低的終端產(chǎn)品售價也讓08年Q3財報中的另一則數(shù)據(jù)更讓人感到震驚：在最直接反應廠商收益成績的凈利潤方面，與去年同期的15.63億歐元相比，08年Q3凈利潤為10.87億歐元，下降近三成。

　　諾基亞從來不缺乏產(chǎn)品，2008年當然也是一樣。除了常規(guī)的低端Featrue Phone之外，2008年的產(chǎn)品線上，眾多高性價比產(chǎn)品也選用了S60智能平臺，這部分產(chǎn)品包括XpressMusic系列，也包括6系列等等，全觸屏的N97/5800Tube更是全年除了N系列產(chǎn)品（N96/N85/N79）外最引人注目的產(chǎn)品。當然我們不能忘記E系列，準確的消息是E系列的最新機型E71和E66終于要在國內(nèi)上市了，這些定位商務的手機功能強大，同時也非常時尚。

三星：2008讓我們更強了

　　作為新銳國際巨頭的代表，三星已經(jīng)成為全球通信行業(yè)最著名的品牌。而作為三星電子的一個部門，電信部門Q3運營利潤為5000億韓元（約合4.70億美元），比去年同期下滑15%，距離此前預期的5550億韓元目標尚有差距；而6.85萬億韓元（約合64.44億美元）的銷售額則較去年同期5.44萬億韓元的成績增長26%。

　　運營利潤的下滑與三星手機的平均售價有關。一直以來三星手機都以較高價位的產(chǎn)品作為主打，而從報表中我們看到，三星電子Q3平均價格由Q2的143美元降至135美元。出貨量方面，三星2008年Q3售出了5180萬部手機，同比漲幅約22%，位居全球第二位。

　　在產(chǎn)品端，三星2008年的變化顯而易見。D908和U608的風格有一些繼續(xù)，但這并不是三星本年度產(chǎn)品的主線，由于是奧運會的頂級贊助商，三星今年的產(chǎn)品也主要圍繞奧運手機，例如奧運村和北京公交地鐵站牌上隨處可見的F488。當然，除了F488這樣的奧運手機外，i908E是本年度最為重要的產(chǎn)品（正宗的iPhone Killer）；此外G818E以及剛剛上市的i8510是非常強大的S60平臺智能手機，某些方面甚至超過了諾基亞的競爭產(chǎn)品——總之，今年給我的整體感覺就是：除了依然漂亮精致之外，三星手機變強了。

LG：學會適應百花齊放

　　韓國另一大國際品牌LG剛剛發(fā)布的Q3財報意外的飄紅。和三星手機的狀況一樣，LG手機是隸屬集團LG電子，作為移動通訊事業(yè)部08年Q3銷售額為3.815萬億韓元（合35.89億美元），較Q2增長29.9%。其中LG手機終端銷售額增至3.514萬億韓元（合33.06億美元），較2007年Q3增長40.8%。手機出貨量則達到2300萬部。

　　根據(jù)2008年Q2財報的統(tǒng)計，LG電子全球手機市場份額為9.3%，與排名第三的摩托羅拉僅有0.2個百分點的差距。而由于Q3財報中的強勁勢頭，LG有望在最新市場占有率統(tǒng)計中超越摩托羅拉成為全球第三把交椅。事實上，根據(jù)范圍和計算方式的不同，在一些統(tǒng)計機構的報告中，LG電子已經(jīng)超越摩托羅拉成為全球市場占有率第三的品牌。

　　與06年到07年一年推一款核心產(chǎn)品不同，今年的LG手機應該用“百花齊放”來形容。由于很難找到一款06年KG90巧克力或者07年KG70閃耀手機這樣的全明星產(chǎn)品，我們的目光被KE998 Viewty，被“閃耀的巧克力”KF510，被智能Prada手機KS200，甚至被在“迷手機”KF755櫥柜前吃早餐的奧黛麗赫本分散了。當然明星眾多帶來的后果只是今年沒能讓人記住“I chocolate you”或者“Let's Shine”這樣的經(jīng)典廣告詞而已，LG在08年的進步值得肯定。

摩托羅拉：以變局謀求擺脫困局

　　從2007年底開始，摩托羅拉就與變動等各類不利消息或傳聞聯(lián)系在一起：多輪次裁員、部門分拆、全球CEO易主、大股東逼宮、北亞/大中國區(qū)的人士變動等等——這些消息或傳聞甚至一直持續(xù)到大約一個星期前：摩托羅拉總公司副總裁兼移動終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光宣布離職，其職位將由摩托羅拉公司中國區(qū)總裁高瑞彬先生接任。

　　與持續(xù)動蕩的公司現(xiàn)狀相呼應，摩托羅拉在今年三季度的成績單同樣不那么好看。報告顯示，第三季度摩托羅拉實現(xiàn)營收74.8億美元，同比下降15%；凈利潤-3.97億美元。在出貨量方面也較去年同期的3720萬部狂瀉32%，僅為2540萬部，尚不及索尼愛立信本年度同期表現(xiàn)，其市場份額也一直與韓國品牌LG呈膠著態(tài)勢，距離諾基亞以及第二名三星已有較大差距。

　　RAZR 2代V8不錯，但還不夠好，至少沒能接過V3的衣缽，肩負起品牌復興的重任；當然Q8也不能，喜歡兔斯基的小朋友明天可能就會喜歡洋蔥頭很快；E8和后續(xù)的EM30有些怪異并且手感不佳；同樣手感一般的ZN5是很有特色的產(chǎn)品，甚至是我心中08年拍照手機的代表產(chǎn)品，然而市場反應平淡，加上A1600與A1800，也很不錯，但都還不是能復興MOTO品牌的產(chǎn)品。

索尼愛立信：歇歇就好 不過別太久

　　另一位凈利潤出現(xiàn)下滑的國際巨頭是索尼愛立信。2007年全年11.14億歐元的凈利潤成績風光不再，以10月發(fā)布的Q3財報來看，凈利潤為-2500萬歐元，首現(xiàn)虧損。事實上，早在7月18日發(fā)布的第二季度財報上，我們就看到一個同比銳減97%的巨大跌幅，凈利潤僅為600萬歐元。

　　值得一提的是，根據(jù)統(tǒng)計，索尼愛立信的市場占有率較為穩(wěn)定的保持在8%左右，出貨量也保持了一定幅度的增長（2570萬部），基本與2007年第三季度持平，凈利潤的大幅度回落，主要由于平均售價的跳水式下降：由2006年的146歐元跌至2007年的123歐元，直至2008年Q3財報中的109歐元。

　　產(chǎn)品平均售價一再降低，是本年度市場上的索尼愛立信產(chǎn)品現(xiàn)狀的直接反映。在C905c上市之前，索尼愛立信推出的多款高端機型都或多或少的存在“叫好不叫座”的情況，如C902c、G900等，反而是W380c這樣的中低端Walkman手機取得了較好的成績，但僅憑這樣的產(chǎn)品，想要重現(xiàn)昔日輝煌，索尼愛立信還要認真考慮考慮。

“高端商務” 多普達/酷派的品牌DNA

　　之所以把這兩個品牌放在一起探討，究其原因在于兩者“高端商務”的品牌DNA。在行業(yè)普遍認為手機已成為消費電子產(chǎn)品的今天，在特定消費人群中，“高端”、“商務”的標簽依然至關重要，這也成為多普達和酷派的高端手機能夠賣到4000、5000元甚至更高的根本原因。

　　一般認為金融風暴對國內(nèi)高端商務消費人群影響較小，但廠商卻不能不未雨綢繆。在2008年內(nèi)，多普達和酷派都推出了一些定位與理念較新的產(chǎn)品，例如被稱為“最時尚智能機”的多普達Touch Diamond，以及酷派2000元級的低價雙待智能商務手機8310等。

　　一直以來，多普達和酷派被認為是國內(nèi)手機市場上“藍?！睉?zhàn)略的代表，多普達是Windows Mobile系統(tǒng)智能手機終端的代表，酷派則是國內(nèi)雙網(wǎng)雙待機產(chǎn)品的先鋒。而在這一年中，多普達遭遇到了來自一至四線品牌甚至黑手機的層層夾擊，Windows Mobile平臺不再能夠成為產(chǎn)品唯一賣點，因此急需引入新的技術噱頭給產(chǎn)品增光；酷派也隨著電信重組后聯(lián)通“世界風”品牌的終結而遭遇危機，從這個角度看，兩大品牌的藍海今年也不那么藍了。

“隱形冠軍”欲正名 天語品牌趨成熟

　　在2006、2007兩年被稱為“隱形冠軍”后，2008年天語品牌產(chǎn)品依然延續(xù)了手機連鎖賣場中的強勁勢頭，與此同時，天語的品牌建設從新年伊始正式啟動，這也被媒體認為是天語為品牌正名、切入主流品牌市場的重要標志。

　　產(chǎn)品方面，2008年天語品牌手機打破了以往產(chǎn)品系列界限模糊的“機海模式”，轉而學習主流國際品牌按照功能、受眾人群等重要消費因素劃分產(chǎn)品系列，推出了包括“拍客系列（拍照手機）”、“舵手系列（GPS導航手機）”等多款產(chǎn)品。值得一提的是，在2008年下半年，天語還推出了800萬像素的高端“專業(yè)級”拍照手機產(chǎn)品，如C800、C280等多款，并由此開始選擇電視、平面雜志以及精品網(wǎng)絡媒體投放廣告，這才過去的幾年中從未出現(xiàn)，足見天語品牌打造工程的迫切。

　　除此以外，天宇朗通在2008年還著力進行電視購物渠道的推廣。在多種推廣措施的合力下，天語品牌產(chǎn)品2008年依然取得了較佳的成績，并繼續(xù)在國產(chǎn)品牌中領跑。

以產(chǎn)品鞏固品牌 聯(lián)想移動盼復蘇

　　與其他品牌按照自然年劃分財年的方式不同，聯(lián)想移動以每年4月作為財年的開始。在經(jīng)歷2008年1月的集團資本運作之后，聯(lián)想移動2008財年開始由新掌門人呂巖掌舵。新CEO履新后，對聯(lián)想移動進行了系列化的調整，包括裁撤部分研發(fā)團隊、梳理各地經(jīng)銷商渠道、重新劃分產(chǎn)品系列等等。

　　經(jīng)過調整后的聯(lián)想移動推出了包括S96等在內(nèi)的一系列時尚產(chǎn)品，比期待借此復制2006、2007年聯(lián)想品牌時尚產(chǎn)品的勝局；同時推出了多款基于Windows Mobile的ET系列智能手機，包括CMMB電視手機ET880、GPS導航手機ET860、時尚PPC智能手機ET660、配備QWERTY全鍵盤的PPC智能手機ET700等。在2008年10月的北京通信展上，聯(lián)想移動品牌溝通部總經(jīng)理王彥還透露，聯(lián)想將于2009年推出基于Google Android平臺的國產(chǎn)“Ophone”。這一系列重點產(chǎn)品的推出以及全新市場策略的調整，也標志著聯(lián)想移動期待擺脫2007年的低迷，再度沖擊國產(chǎn)手機品牌頭把交椅的決心。

結緣TV 金立/OPPO/步步高/萬利達玩豪賭

　　作為國產(chǎn)陣營的重要組成部分，包括金立、OPPO、步步高、萬利達等在內(nèi)的眾多品牌擁有一個共性：在2008年通過大量電視廣告以及對電視欄目/節(jié)目的冠名、贊助，達到了讓消費熟知的目的。掐指算來，這些品牌所涉及的電視節(jié)目就有名聲大震、金鷹獨播劇場、勇往直前、智勇大沖關等不下十余個，而包括劉德華“金品質 立天下”、宋慧喬聽音樂等眾多電視廣告也成了2008國產(chǎn)手機廣告中的經(jīng)典之作。

　　海量廣告投放的豪賭帶來了不錯的收益，尤其在以電視作為最主要信息獲取手段的二三線城市，在面臨黑手機重壓的情況下，銷售狀況甚至超過了不少老牌手機廠商以及國際巨頭。

　　然而豪賭小勝后，隱憂也漸漸浮現(xiàn)。根據(jù)手機中國的網(wǎng)友訪問式調查，幾乎所有受訪者都看過這些品牌與品牌形象廣告，而能夠牢記品牌的也達到60%至70%的比例，然而20名受訪者沒有一名能夠說出3款以上上述品牌產(chǎn)品的具體型號。事實上，這類一擲千金的廣告投放策略與若干年前VCD/DVD時代頗為相似（甚至不少品牌就是從VCD/DVD廠商“轉行”而來）。在成功的讓電視觀眾特別是電視廣告觀眾記住品牌之后，是否能夠推出足夠多有亮點的成功機型，是鞏固廣告效果與品牌知名度的關鍵。

電視購物品牌：爭議中的我行我素

　　以長虹、CECT、海爾等為代表的眾多品牌，是國產(chǎn)手機中的另一大陣營，這些品牌同樣利用電視進行推廣宣傳，然而與重金輪播電視廣告豪賭市場的做法不同，“電視購物品牌”期望利用多輪次高密度到夸張的宣傳手法，直接讓螢幕前的觀眾產(chǎn)生消費沖動。

CECT的電視購物視頻

　　事實上除了“成名已久”的長虹、CECT、海爾等品牌外，“電視購物品牌”陣營還包括NCBC、全盛、振華、桔子等名不見經(jīng)傳的一票品牌。引用一句手機圈里流行的說法：每一個品牌都有自己的生存之道——盡管飽受非議，甚至涉嫌虛假宣傳遭到有關部門緊急叫停，但這些電視購物品牌依然衣食無憂，在自己的世界里得到滿足。

　　除了上述品牌外，包括摩托羅拉、天語等知名品牌也在2008年加入了電視購物的行列。

老招依然奏效？紐曼/高新奇/盛泰/CECT大打明星牌

　　請明星找代言，不是什么新鮮的招數(shù)，遠的有劉德華代言愛立信，近的有劉德華代言金立……怎么老是劉德華？沒辦法，人紅唄！事實上，2008年打起明星牌的廠商不在少數(shù)：周華健代言紐曼、張學友代言高新奇、郭富城代言盛泰、章子怡代言CECT、S.H.E從OKWAP跳槽到海爾，再加上06、07年的林志玲代言長虹、劉德華代言金立、宋慧喬代言步步高、吳佩慈代言CECT旗下的VEVA品牌、謝娜代言CECT旗下YAMI、周杰倫代言摩托羅拉、王力宏代言索尼愛立信，活躍在國內(nèi)手機市場上的天王巨星們可謂比比皆是。

　　是不是請個大明星，就能第一時間立竿見影的刺激銷量呢？相信即便是手機廠商負責品牌推廣的高層領導心里也沒譜：明星請的對不對好不好，是否符合自身品牌形象？要知道，明星沒請對有副作用的不是沒先例；大價錢花了可能有助于提升品牌知名度，但對市場銷售的促進有多大幫助？——至少從2008年來看，效果不怎么明顯。

寫在最后：

　　手機行業(yè)原本就競爭異常激烈，中國市場更是兵家必爭之地，那么這兩點的“疊加”會產(chǎn)生怎樣的化學反應，結果可想而知。事實上，在我們企圖對2008年手機市場做一些回顧、盤點的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)所處的位置或角度不夠高，遠不足以用“鳥瞰”的姿態(tài)居高臨下，一目了然。

　　簡而言之，跨國公司受金融危機影響深遠，渴望在中國這樣的新興市場得到救贖；國產(chǎn)手機廠商和品牌繼續(xù)加速洗牌，同時努力開創(chuàng)新的營銷模式以求更大發(fā)展。

　　無法簡而言之的事實有時總是那么沉重：不論是國際巨頭還是國產(chǎn)廠商，2008年都過得異常艱難——這恐怕才是對廠商及品牌最準確的總結吧。

版權所有，未經(jīng)許可不得轉載