1月5日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局主辦、奧維咨詢（AVC）承辦的“2010年中國(guó)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)高峰會(huì)暨手機(jī)企業(yè)產(chǎn)銷座談會(huì)”在北京萬(wàn)壽賓館舉行。本次會(huì)議主要討論了在3G時(shí)代下“手機(jī)產(chǎn)業(yè)如何牽手互聯(lián)網(wǎng)；3G通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；中國(guó)手機(jī)品牌的細(xì)分化拓展與營(yíng)銷創(chuàng)新”等問(wèn)題。

一、2009年手機(jī)行業(yè)的總體情況

　　3G技術(shù)的成熟、手機(jī)智能化、移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和渠道銷售創(chuàng)新等因素促進(jìn)，使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在金融危機(jī)的風(fēng)暴中迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　寒冬中迸發(fā)行業(yè)新希望，扭轉(zhuǎn)行業(yè)增長(zhǎng)停滯局面

　　08年受到全球金融危機(jī)的沖擊，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年快速發(fā)展之后，其產(chǎn)銷量出現(xiàn)了大幅下滑，但從今年1月份開(kāi)始，情況才有所好轉(zhuǎn)，據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年手機(jī)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)6億部，同比增長(zhǎng)超過(guò)7%。 國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售規(guī)模為1.68億部，1750億元，同比分別增長(zhǎng)6.5%及3.5%。

　　從奧維咨詢（AVC）的角度看來(lái)，手機(jī)行業(yè)的“初春”只要得益于以下幾個(gè)方面：    

　　1、3G牌照發(fā)放點(diǎn)燃了手機(jī)的希望

在全球金融危機(jī)的大背景下， 09年是中國(guó)3G“元年”，此時(shí)這個(gè)市場(chǎng)已在強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭下顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。?G牌照發(fā)放以來(lái)，中國(guó)的3G發(fā)展邁向了新的階段。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009我國(guó)的3G用戶已達(dá)到1400萬(wàn)以上，其中3G手機(jī)在935萬(wàn)部。而3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也在如火如荼的展開(kāi)，全國(guó)已建設(shè)完成3G室外基站8萬(wàn)個(gè)，使得網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得階段性進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)步提高。

　　2、農(nóng)村信息化建設(shè)，促使手機(jī)市場(chǎng)份額的擴(kuò)充

農(nóng)村信息化是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要方面，農(nóng)村信息化就是以信息媒體技術(shù)裝備農(nóng)村相關(guān)領(lǐng)域，使信息資源在農(nóng)村得以充分開(kāi)發(fā)、應(yīng)用，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的過(guò)程，逐步由農(nóng)業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)過(guò)渡。在信息產(chǎn)業(yè)部提出的“村村通工程”目標(biāo)要求，2010年農(nóng)村實(shí)現(xiàn)“村村通電話、鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”，固定電話、移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都要讓農(nóng)民用得好，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信息化的目標(biāo)。
總體上看，這些政策在實(shí)施中彰顯了對(duì)手機(jī)行業(yè)的良好作用，不但為農(nóng)村三四級(jí)的市場(chǎng)開(kāi)拓作出了巨大貢獻(xiàn)，還為減少了金融危機(jī)對(duì)手機(jī)制造業(yè)的影響，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)滲透，提升了本土競(jìng)爭(zhēng)力，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

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　　二、2009年手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)特征及熱點(diǎn)

　　1、資費(fèi)成為制約中國(guó)3G發(fā)展瓶頸

隨著iPhone、OPhone、GPhone等終端手機(jī)的大量上市，3G也逐漸被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知。但資費(fèi)過(guò)高的問(wèn)題成為3G發(fā)展“瓶頸”。資費(fèi)和手機(jī)的價(jià)格能否被絕大多數(shù)的消費(fèi)者所接受，是推廣3G業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。對(duì)消費(fèi)者而言，決定選擇哪家運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的關(guān)鍵因素，除了網(wǎng)絡(luò)速度的快慢，主要還在資費(fèi)的性價(jià)比。然而，目前已經(jīng)浮出水面的一些資費(fèi)套餐，都已超出了普通用戶所能接受的范圍。

　　2、小靈通市場(chǎng)的結(jié)束，必將導(dǎo)致手機(jī)價(jià)格及費(fèi)用的降低

小靈通自1997從日本引入中國(guó)，時(shí)已過(guò)去12年。當(dāng)從浙江正式開(kāi)通小靈通，到2000年原信息產(chǎn)業(yè)部(現(xiàn)工信部)下發(fā)通知，將小靈通定位為“固定電話的補(bǔ)充和延伸”，這些年來(lái)小靈通以資費(fèi)低廉、健康環(huán)保、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)成為低端用戶青睞的通信工具。據(jù)悉，小靈通最高峰時(shí)一年收入5-6億，能占固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商收入的25%以上，目前也能占百分之十幾，小靈通占據(jù)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商收入一定比重。要實(shí)現(xiàn)小靈通用戶的順利轉(zhuǎn)網(wǎng)，手機(jī)價(jià)格和資費(fèi)就會(huì)成為主要制約因素，從而造成小靈通客戶在手機(jī)運(yùn)營(yíng)商之間的重新“洗牌”。然而對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的選擇來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌以其性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)成為小靈通客戶群的首選。

　　3、手機(jī)智能化，讓手機(jī)變成溝通、娛樂(lè)的“多面手”

隨著手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顛覆了原有僅作為通信工具的形態(tài)，如今她已具備了和電腦基本一樣的功能，尤其是個(gè)人信息管理以及基于無(wú)線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器、GPS和電子郵件功能。智能手機(jī)為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運(yùn)行和內(nèi)容服務(wù)提供了廣闊的舞臺(tái)，很多增值業(yè)務(wù)可以就此展開(kāi)，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應(yīng)用程序下載、音樂(lè)圖片下載等等。結(jié)合3G通信網(wǎng)絡(luò)的支持，智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必將成為一個(gè)功能強(qiáng)大，集通話、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂(lè)為一體的綜合性個(gè)人手持終端設(shè)備。

　　4、山寨手機(jī)憑借其優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍“正規(guī)軍”行列

　　山寨手機(jī)一直以來(lái)就是各方關(guān)注的熱點(diǎn)，它對(duì)手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的影響是非常巨大的，“低成本”、“全功能”、“非主流”成為這個(gè)行業(yè)的特征標(biāo)簽。然而在山寨機(jī)的市場(chǎng)表面背后，卻是其不得不面對(duì)的無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)質(zhì)量和售后保證的營(yíng)銷體系，以及日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)等。

　　而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的山寨機(jī)具有非常大的空間。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)山寨手機(jī)的出貨量達(dá)到1.45億部。尤其是小靈通即將退市以后，對(duì)于這部分客戶群，山寨手機(jī)以其的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為小靈通客戶群的首選。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，“迅速的兩極分化”將成為未來(lái)山寨產(chǎn)業(yè)的重要特征，在市場(chǎng)的不斷洗牌中，有實(shí)力的山寨企業(yè)將逐漸向主流市場(chǎng)靠攏，從而成為產(chǎn)業(yè)的“正規(guī)軍”，而那些無(wú)力參加更激烈價(jià)格戰(zhàn)的小企業(yè)則將逐漸退出市場(chǎng)。

　　5、高端手機(jī)“平民化”，芯片市場(chǎng)漸入佳境。

　　2009年，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛推出了3G業(yè)務(wù)，并都著重加強(qiáng)了在3G終端方面的推廣，增強(qiáng)了終端廠商在3G方面的投入，這為手機(jī)芯片市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的機(jī)遇。此外，由于全球手機(jī)智能化的大勢(shì)所趨，我國(guó)也不例外，智能手機(jī)的出貨量與日俱增，同時(shí)帶動(dòng)了手機(jī)芯片市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)如今需求、供給等多方面因素共同推動(dòng)了智能手機(jī)的平民化進(jìn)程。從需求上講，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加可以將互聯(lián)網(wǎng)的用戶群從寬帶帶入到移動(dòng)領(lǐng)域，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為真正可能。從供給上講，隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)芯片設(shè)計(jì)成本和終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本將會(huì)大幅度下降，智能手機(jī)也將徹底告別貴族時(shí)代。

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　　三、2010年手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)展望

　　1、網(wǎng)絡(luò)、終端設(shè)施的完善將促進(jìn)3G產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

　　中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)則登上歷史舞臺(tái)，中國(guó)從3G起首次擁有電信領(lǐng)域成體系的核心技術(shù)。2009年運(yùn)營(yíng)商都紛紛投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，預(yù)計(jì)2009年三大運(yùn)營(yíng)商將建成覆蓋全國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)，終端補(bǔ)貼政策也極大地刺激了手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了2G到3G手機(jī)的換機(jī)潮，從而也加速了消費(fèi)者對(duì)3G服務(wù)的渴求。此外，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)商城已經(jīng)初具規(guī)模，蘋果應(yīng)用商店的中文應(yīng)用數(shù)量也日益增多，基于3G的應(yīng)用將會(huì)極大地豐富起來(lái)。2010年將是3G的高速發(fā)展年，預(yù)估3G手機(jī)將達(dá)到近3000萬(wàn)部。

　　2、“用戶體驗(yàn)”將引發(fā)新一輪手機(jī)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

　　在終端領(lǐng)域，全球手機(jī)老大諾基亞早在2006年就提出了“移動(dòng)互聯(lián)”戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的社交手機(jī)、股票手機(jī)、彩票手機(jī)等等應(yīng)用創(chuàng)新也同樣做得有聲有色。種種跡象證明，產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先企業(yè)對(duì)于應(yīng)用服務(wù)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性都有著相同的認(rèn)識(shí)。在我們看來(lái)，從外觀的個(gè)性化、差異化，進(jìn)而到應(yīng)用服務(wù)的個(gè)性化和差異化，都將成為手機(jī)制造企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　應(yīng)用服務(wù)之爭(zhēng)，則已然成為產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶體驗(yàn)之首當(dāng)其沖的目標(biāo)。當(dāng)手機(jī)在硬件上的差異越來(lái)越小，應(yīng)用服務(wù)在差異化競(jìng)爭(zhēng)所體現(xiàn)出來(lái)的作用就將愈發(fā)顯著。面對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的難題，“用戶體驗(yàn)”將成為手機(jī)企業(yè)分出高下的最重要指標(biāo)。首先，提升用戶體驗(yàn)將直接促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高。 其次，提升用戶體驗(yàn)也恰恰是現(xiàn)階段推廣3G產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵因素之一。再者，隨著用戶體驗(yàn)的提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品價(jià)值也有望得到明顯提升。

　　3、高端延伸研發(fā)能力將成為手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量

　　受3G以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)牽引，城市主流消費(fèi)群體將把更多的注意力放在高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)需求及份額將進(jìn)一步提高，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)受研發(fā)等能力缺失制約，這部分市場(chǎng)或?qū)⒅饕煌赓Y品牌所占據(jù)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，一方面受到品牌和技術(shù)的制約，另一方面受到高仿機(jī)的拖累，生存空間和生存難度將進(jìn)一步加大；低端市場(chǎng)在廣大的農(nóng)村仍有一定空間，但在這個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)上演價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格將進(jìn)一步打低，舊廠商退出和新廠商進(jìn)入的現(xiàn)象將更加頻繁。

　　雖然受益3G市場(chǎng)的啟動(dòng)，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，2009年國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)與國(guó)外幾大巨頭相比，仍然處于劣勢(shì)地位。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，09年國(guó)外與國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額占比為69：31。

　　未來(lái)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，不僅三大運(yùn)營(yíng)商積極參與3G手機(jī)終端的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，眾多終端廠商也將把目光轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的3G市場(chǎng)。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，一方面，進(jìn)入智能化時(shí)代以后，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏取市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)離去，廠商更多的期望將轉(zhuǎn)向由創(chuàng)新所帶來(lái)的利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，只有在高利潤(rùn)率的智能手機(jī)市場(chǎng)取得成功，才可能在手機(jī)市場(chǎng)上占有一席之地。另一方面，由于手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的依靠銷售硬件獲利的模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，各手機(jī)企業(yè)都希望切入軟件、內(nèi)容行業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平、特別是消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，在2010年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)即將進(jìn)入行業(yè)集中期，在消費(fèi)者換機(jī)需求日益趨強(qiáng)的拉動(dòng)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心將轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。