本周，中興通訊公布了2015年上半年財(cái)報(bào)，在這份期中答卷上，關(guān)于終端的關(guān)鍵詞是“全球化”和“高端轉(zhuǎn)型”。具體說來，中興終端海外市場出貨量占比超過70%，其中美國市場繼續(xù)保持總體份額第四，預(yù)付費(fèi)市場第二；ZTE品牌智能手機(jī)ASP提升8.2%，開放市場收入占比達(dá)到45.9%。對(duì)于仍然處在轉(zhuǎn)型途中的中興來說，在全球終端市場整體規(guī)模下降趨勢下，這一成績實(shí)屬不易。

　　相比一份半年財(cái)報(bào)而言，中興終端業(yè)務(wù)眼下正迎來的一場中期大考或許更為重要。少帥曾學(xué)忠執(zhí)掌中興終端業(yè)務(wù)已經(jīng)一年半（在手機(jī)行業(yè)，三年往往是一個(gè)沉浮周期），這18個(gè)月的時(shí)間，韜光養(yǎng)晦之后，中興終端能否加速起航，向市場領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)呢？

高端精品和全球化戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品聚焦，也就是減少機(jī)型，專注精品是中興終端過去一年多時(shí)間最直觀的改變，相比此前每年要推出上百款機(jī)型，如今的中興已經(jīng)明確了3+1的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　最新發(fā)布的AXON天機(jī)，是中興高端精品戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。這款18個(gè)月磨一劍的產(chǎn)品被曾學(xué)忠稱為“可能是史上最好的安卓旗艦”手機(jī)。在它之后還將迎來一款A(yù)XON天機(jī)MINI，據(jù)悉將會(huì)是業(yè)界首款采用壓力屏的智能手機(jī)。

　　聚焦精品，特別是國內(nèi)運(yùn)營商定制機(jī)型的減少，成為中興終端轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。客觀而言，在這兩年已殺成紅海的國內(nèi)手機(jī)市場，互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)下的價(jià)格戰(zhàn)才是主流。但智能手機(jī)市場本身也在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)已顯露趨勢，全面轉(zhuǎn)型高端的中興也有望在這一輪競爭中脫穎而出。

　　而多年來在海外市場的堅(jiān)實(shí)布局，則會(huì)是中興終端崛起的重要助推力。隨著中國市場的增長趨緩競爭加劇，出海成為國內(nèi)廠商生存發(fā)展的必然選擇，在這方面中興無疑已經(jīng)走在了前面。目前，海外市場出貨量占據(jù)了中興終端整體超過70%的比重，而且成功站穩(wěn)了北美市場這一智能手機(jī)創(chuàng)新和戰(zhàn)略高地。

　　和大多數(shù)正在或者打算走向國際市場的中國手機(jī)廠商不同，核心技術(shù)的積累和專利布局的保駕護(hù)航，是中興最大的優(yōu)勢。公開的數(shù)據(jù)顯示，中興通訊目前已積累5萬余件全球?qū)＠?.6萬件已授權(quán)專利，連續(xù)多年專利申請量全球領(lǐng)先，單從終端領(lǐng)域來講，中興擁有終端專利申請量約20000件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請則超過2000件，成為終端專利最多的中國廠商。這也正是為何一些新興廠商出海就遭遇專利大棒，而中興則屢屢能在海外專利糾紛中勝訴的原因。

迎合消費(fèi)者的理念轉(zhuǎn)變

　　技術(shù)的積累是中興的底蘊(yùn)和優(yōu)勢，中興終端最大的挑戰(zhàn)其實(shí)在于如何讓產(chǎn)品更好地迎合消費(fèi)者。在此前的B2B時(shí)代，中興手機(jī)幾乎完全仰仗運(yùn)營商出貨，只要跟著運(yùn)營商的節(jié)奏，做出符合運(yùn)營商戰(zhàn)略的產(chǎn)品就好。但轉(zhuǎn)型B2C，中興需要和消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，通過對(duì)消費(fèi)者需求、心理分析，打造真正優(yōu)秀的終端產(chǎn)品。

　　這一點(diǎn)，正是曾學(xué)忠上任之初就確定下來的轉(zhuǎn)變方向。他提出了“3C”戰(zhàn)略，形成以首席體驗(yàn)官、互聯(lián)網(wǎng)思維和聚焦用戶為核心的發(fā)展規(guī)劃，以便讓產(chǎn)品更貼近用戶需求，提升產(chǎn)品競爭力。而現(xiàn)在這一理念進(jìn)一步升級(jí)為“用戶是合伙人”，即讓更多的用戶參與到產(chǎn)品打造中來，所有的產(chǎn)品都是從用戶的意見和建議出發(fā)，聚焦在用戶的體驗(yàn)至上，包括產(chǎn)品的定義規(guī)劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營銷、軟件服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶的全程參與。

　　以AXON天機(jī)為例，一方面，這是中興第一款由CEO本人全程擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理參與的智能手機(jī)產(chǎn)品，自曾學(xué)忠上任開始，這款產(chǎn)品歷經(jīng)18個(gè)月，3次推倒重來。另一方面，在這期間有近6000位用戶參與其中。中興通過對(duì)中美兩大國用戶的專業(yè)調(diào)研和溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者需求，位于硅谷的中興消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室通過這些數(shù)據(jù)對(duì)AXON天機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，最終促成了AXON天機(jī)的誕生。AXON天機(jī)也的確是一款和此前中興產(chǎn)品大不同的手機(jī)，在用戶最為關(guān)心的拍照體驗(yàn)、Hi-Fi音效方面有了較大的突破，并且融入了最新的生物識(shí)別技術(shù)和防菌屏等。

　　借助這款手機(jī)，中興的B2C戰(zhàn)略也將全面升級(jí)。這款產(chǎn)品在美國首發(fā)于公開市場，贏得消費(fèi)者青睞之后吸引了運(yùn)營商的關(guān)注，這是一次關(guān)鍵的突破。在國內(nèi)市場，AXON天機(jī)也率先通過開放渠道發(fā)售，直面消費(fèi)者。當(dāng)然，對(duì)于此前主要仰仗運(yùn)營商的中興來說，加大電商和線下零售渠道是一個(gè)長期的挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)在于直面三星等大牌

　　轉(zhuǎn)型的中興終端要解決的一大問題在于，未來的市場機(jī)遇在哪？畢竟，市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)品牌正以多種方式謀求轉(zhuǎn)型，并且仍有新的玩家進(jìn)入這個(gè)市場，任何的增長空間都無異于從其他競爭者口中奪食。

　　若以前文所分析，中興終端未來最可能的機(jī)會(huì)是在高端市場蠶食如三星等品牌的部分市場份額，而非和國內(nèi)廠商的直接廝殺。

　　這是中興高端戰(zhàn)略和全球化的必然選擇。在國內(nèi)市場，目前大多數(shù)品牌仍以價(jià)格戰(zhàn)撕逼的姿態(tài)爭奪低端市場，在高端市場站穩(wěn)腳跟的屈指可數(shù)，市場空間依然是蘋果三星占據(jù)；蘋果因其獨(dú)特的系統(tǒng)和生態(tài)依然保持優(yōu)勢，但三星在高端市場的確已非牢不可摧。如果未來能堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，中興有機(jī)會(huì)成為高端用戶取代三星的選擇。

　　在國際市場，大多數(shù)國內(nèi)品牌目前都將目光投向印度等市場，可預(yù)見的未來，在這些國家和地區(qū)的手機(jī)市場也會(huì)是低端紅海，但有著核心技術(shù)的積累和專利布局的中興可以發(fā)揮在美國市場的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，中興在美國市場一直的理念是“affordable premium”（買得起的高端手機(jī)），瞄準(zhǔn)的就是次旗艦市場，讓用戶用比國際品牌高端手機(jī)更低的價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。如果運(yùn)營得當(dāng)，AXON天機(jī)這樣的產(chǎn)品完全有機(jī)會(huì)向國際品牌發(fā)起沖擊。

　　AXON天機(jī)是一款關(guān)鍵之作，它讓業(yè)界看到了中興終端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)明確，產(chǎn)品策略已經(jīng)清晰，體現(xiàn)出強(qiáng)勢復(fù)蘇的跡象。當(dāng)然，如之前所言，在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈掌控等方面，中興需要改變的還有很多，想要實(shí)現(xiàn)此前提出的成為海外中國廠商第一品牌，中國市場重返前三的愿景，中興還需保持甚至加速轉(zhuǎn)型的步伐。

版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載