6月19日，由中國通信學會主辦的“2008年移動多媒體應用大會”在京召開，本次會議議題為“移動多媒體應用，服務特色奧運”。中國通信在線（www.ezcom.cn）作為官方網站將對本次會議進行全程直播，手機中國（www.ipriceglobal.cn）進行特別網絡支持。

圖為中國聯通增值業(yè)務部業(yè)務管理處副經理 李虹

    李虹：

    謝謝大家！各位領導，各位來賓，大家上午好！非常感謝通信學會給了我們這樣一個機會，能到這里和大家一起探討手機多媒體應用這樣的話題。今天主要想通過運營商的視角，從中國聯通增值業(yè)務發(fā)展歷程，談一下對手機多媒體發(fā)展認識和看法。我從兩個方面談一下中國聯通對手機多媒體發(fā)展的思路和想法。

    對運營商來說，增值業(yè)務發(fā)展的過程實際上也是整個手機多媒體的歷程，從中國聯通增值業(yè)務發(fā)展歷程來看，可以看到多媒體業(yè)務在手機上不斷地發(fā)展，同時和娛樂和傳媒的結合也是緊密關聯的。中國聯通增值業(yè)務發(fā)展經歷三個過程，第一個階段是業(yè)務起步的階段，大概在02年至04年，這個時候所增值業(yè)務以文字服務為起步，主要是短信業(yè)務，短信業(yè)務在02年開始起步，中國聯通與中國移動實現了互通，當時實現27億元的收入，手機本身角色已經從傳統(tǒng)話音通信工具開始轉向信息的承載載體的轉變。從04年至05年中國聯通增值業(yè)務進入快速發(fā)展階段，這個階段憑借著網絡的優(yōu)勢，中國聯通推出了基于CDMA1X增值業(yè)務，像互動世界、神奇寶典提供更多豐富的業(yè)務類型，內容包括新聞、游戲、音樂等，這個時候增值業(yè)務收入開始進入快速增長，同時用戶消費習慣也在逐漸培養(yǎng)。手機基本媒體的屬性在這個階段開始顯現。

    06年業(yè)務量和用戶規(guī)模大規(guī)模增加，業(yè)務的總量更加豐富，這個階段中國聯通也推出包括手機電視，掌中寬帶等等這樣的應用，業(yè)務種類的豐富性使手機媒體這種屬性進一步體現，手機逐漸形成了集文字、圖片，包括音頻、視頻等一系列應用為一體的信息平臺。在這個階段，聯通開始醞釀自己的戰(zhàn)略轉型，多樣化的應用促使運營商開始考慮，原來傳統(tǒng)以語音為主導的運營方式要轉向綜合信息服務提供商這樣的戰(zhàn)略轉型，也就是聯通所提到的TIME計劃。

    從這張圖上大家可以看到，增值業(yè)務通過幾年的發(fā)展，已經具備了非常大的市場規(guī)模，并且保持著強勁市場增長態(tài)勢，在07年底，中國聯通增值業(yè)務占比已經達到20.5%，同時收入已經超過了159億，新增收入當中，增值業(yè)務占比已經超過70%。

    從產品規(guī)劃和建設方面，中國聯通從最初面向平臺這種方式到面向業(yè)務和管理進行過渡，由于以技術為導向，我們推出的業(yè)務基于各個技術平臺，包括像基于WAP互動世界業(yè)務和BREW/UNPI的神奇寶典業(yè)務，這樣的業(yè)務提供給用戶，用戶的體驗非常單一，也是缺乏互動的，是割裂式的業(yè)務形態(tài)，隨后中國聯通對產品規(guī)劃和建設進行相應規(guī)劃和調整，把單一的業(yè)務形態(tài)逐漸轉向為以業(yè)務和用戶需求出發(fā)，通過整合平臺資源為用戶提供綜合性的服務，也就是說用戶不必關心所使用的業(yè)務是哪個業(yè)務平臺，喜歡的東西是什么，喜歡的內容是什么就行了。聯通從06、07年以后，基于多個業(yè)務承載的平臺提供一系列整合化產品，包括像手機音樂、超信、手機搜索、手機廣告，也是通過信技術的發(fā)展，同時通過用戶各種個性化和多樣化的需求推動以后，促使在產品規(guī)劃和系統(tǒng)建設方面做了一個非常大的和探索。

    我從前面業(yè)務發(fā)展的歷程和增值業(yè)務市場規(guī)模和用戶發(fā)展的積累一直到市場平臺，經過幾年的探索，中國聯通已經對聯通從戰(zhàn)略層面上進行轉型做了相應的準備。

    我介紹一下聯通TIME戰(zhàn)略轉型。聯通為什么實現TIME轉型，我把TIME具體轉型給大家介紹一下，移動運營市場競爭還是比較激烈的，聯通和移動在移動市場競爭比較激烈，包括后續(xù)的運營商也會加入到這個市場，聯通為了形成差異化先發(fā)優(yōu)勢，我們也必須從戰(zhàn)略上做一些相應的調整。即將到來3G，業(yè)務發(fā)展促使聯通需要有這樣的戰(zhàn)略轉型。

    聯通TIME計劃是這樣的含義，T是通信通道服務，也就是我們最傳統(tǒng)的語音通道服務，I是信息服務，M是媒體，E是娛樂產業(yè)服務。TIME計劃依托于T，基本的通信通道服務，向I、M、E進行演進，T是發(fā)展的根本，I是轉型的開始，M、E是引領的目標，聯通希望通過這樣的轉型走開放移動媒體發(fā)展的道路。

    怎么樣實現TIME計劃呢？因為前期聯通對業(yè)務做了很多相應的儲備，包括用戶在使用移動多媒體業(yè)務上面做了很多培養(yǎng)，所以也形成了較為完整的價值鏈，也就是多媒體產業(yè)的價值鏈，聯通整合整個內外部資源，通過把價值鏈向一體化的延伸和產業(yè)群很向一體化的擴張，希望能夠成為國內無線綜合信息服務提供商。聯通戰(zhàn)略轉型基本的思路和想法。

    具體TIME轉型的內容。包括話音和互聯網的接入，都是屬于最基本的通信通道服務。信息服務已經應用得很廣泛了，包括定制信息服務、信息搜索、無線互聯、LBS定位、無線IM即時通信、無線郵件、行業(yè)信息服務，這也是大家手機上經常嘗試，經常能夠使用的信息的服務，

    聯通現在已經推出來手機電視、手機視頻的點播、手機電視直播、手機雜志、手機報、手機小說、手機廣告等，這些業(yè)務類型已經替代了傳統(tǒng)媒體，成為傳媒平臺，增值業(yè)務逐漸向傳媒產業(yè)滲透的業(yè)務，手機上娛樂應用很多的，很多人在使用手機游戲、圖鈴下載、個性化的回鈴音，大家很喜歡玩手機博客等，手機在業(yè)務發(fā)展過程當中已經向娛樂在進行滲透。

    中國聯通手機音樂，聯通在實施TIME轉型計劃從業(yè)務和技術平臺做了相應的整合，推出來的能夠向用戶提供一系列音樂服務音樂體驗的一體化手機音樂服務。我們通過平臺的整合，通過門戶的整合，同時建設中央音樂平臺，統(tǒng)一了音樂庫，用一個統(tǒng)一的音源，通過統(tǒng)一的門戶，統(tǒng)一的音源，為用戶提供一系列的服務，音樂需求是非常廣的，在座各位可能是各種歌手或者音樂粉絲，手機已經成為隨時隨地手機多媒體的工具，怎么樣才能更好地體驗各種音樂的形式，在聯通手機音樂服務里頭，我們只需要通過簡單打電話或者是發(fā)短信的形式就可以享受到音樂，比如說可以有音樂試聽，欣賞音樂，同時可以做炫鈴定制，同時進行振鈴音的下載，欣賞到和MP3一樣整曲的下載，包括還有視頻片段，音樂會視頻片段。我們通過統(tǒng)一語音門戶10155語音門戶，無線上網門戶，以及互聯網上10155門戶，短信音樂門戶，用戶都可以發(fā)現和使用各類的音樂。用戶通過手機使用音樂的時候，就已經使手機具備娛樂的特點，用戶通過門戶進去以后，不僅自己欣賞音樂，還可以通過點播或者是轉發(fā)的形式把音樂傳遞給他的朋友，其他的一些人員，從這一點來說，開發(fā)手機音樂的同時，手機這項業(yè)務區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，有一種自傳播或者是更多個性化服務這樣一項多媒體服務。

    前面我對中國聯通的發(fā)展歷程和實施TIME計劃，從運營商的角度談一下對手機多媒體發(fā)展的過程。通過幾年的探索或者是業(yè)務應用開發(fā)，對手機多媒體有一些想法和看法，和大家一起分享。

    手機多媒體時代典型特征就是長尾經濟，未來媒體是開放型的普及媒體，因為傳統(tǒng)的媒體都是封閉型的，用戶都是被動接受的，但是對于未來的媒體，完全是一種開放的、互動和普及型的媒體，包括前面嘉賓已經談到了，現在在手機上能夠提供很多，包括手機報、手機電視等這樣一些多媒體業(yè)務，實際上它能夠及時性，一是用戶受眾面非常廣，同時傳播速度非?？?，而且能夠及時到達用戶，無論身處何時何地，及時到達用戶身邊，而且用戶完全能夠參與到其中去，所以對于未來媒體來說，它是一種開放的、互動的，是普及型的媒體，這是和傳統(tǒng)媒體非常不同的一面。

    另外，多媒體應用非常豐富，有越來越多的內容，因為現在進入到多媒體時代，內容是大家更關注的焦點，更豐富的業(yè)務內容業(yè)帶來了消費者個性的回歸，消費者有很多的自己的個性，以前可能沒有被大家所發(fā)現，但是現在通過我們不斷地提供更多的豐富的應用，激發(fā)了消費者個性的回歸，各種各樣的消費者聚合在一起，就形成了手機多媒體龐大的長尾，長尾經濟、長尾效益已經了解得很多了，實際上這就是對運營商來說對價值鏈的各方來說也是非常重要的價值所在。

    同時這樣的長尾經濟將會推動手機多媒體業(yè)務快速發(fā)展，未來多樣化、個性化、無時不在的多媒體業(yè)務價值含量會更高，會更符合未來長尾經濟模式下個性化帶來的經濟效應的潮流，這是我們對多媒體時代典型特征的認識。

    手機多媒體應用發(fā)展的三個要點：第一，受眾細分，因為手機多媒體長尾經濟的特征，強化了我們對媒體受眾必須進行細分，通過細分發(fā)現更大的價值，同時對用戶進行定向的營銷，將會在未來手機多媒體發(fā)展當中有一個非常重要的作用，就是細分用戶群，根據用戶需求做定向的營銷。

    第二，進行媒體的匯聚，未來多媒體于是需要大建統(tǒng)一多媒體平臺，并且根據細分受眾需求特點整合，包括話音、數據、圖象等內容，從手機上真正實現內容和媒體的匯聚，只有匯聚才有力量，滿足用戶更多的需求，同時也能為產業(yè)鏈各方創(chuàng)造更好的價值。

    第三，手機多媒體應用當中也要引入新的營銷的模式。1P營銷模式非常適合應用在手機多媒體發(fā)展當中。從我們的受眾來看，我們的用戶，尤其是首批用戶通常不是高收入者，而是中低收入者，他們對價格非常敏感，通過引入第三方降低了產品門檻，用戶使用的門檻，從用戶體驗角度來說我們希望引入一種新的經營模式。另外一方面，手機多媒體應用為企業(yè)第三方提供價值的基礎，媒體和廣告結合非常緊密，我們通過引入廣告降低用戶成本享受，同時讓廣告主也能夠受益。這個例子我覺得很多，在手機上現在能夠看到歐洲杯實賽況報道和點播，用戶受眾群體，如果在這樣的內容當中加入一些感興趣著名球隊球衣銷售等廣告形式，讓各方都能受益，推動手機多媒體的發(fā)展。

    從1P理論經營模式來說，思維是網狀、競合，我們手機多媒體需要價值鏈各方共同推進實現共贏、健康穩(wěn)定的發(fā)展，所以也必須有一個非常良好的生態(tài)圈支撐手機多媒體今后的發(fā)展。

    以上是我們這邊對手機多媒體發(fā)展應用一點認識和思考，不足之處請大家多少指正。謝謝大家！

    （本文為速記整理，不代表發(fā)言者準確觀點，謹供參考）